L'acquisition, sans doute modeste financièrement, donne la mesure de la révolution en cours dans la grande distribution !

Lundi 20 janvier, Carrefour a annoncé qu'il rachetait la start-up Potager City, leader sur Internet de la livraison par abonnement de paniers de fruits et légumes, issus des circuits courts. En un an, elle a enregistré 750.000 commandes. L'inventeur de l'hypermarché, il y a 50 ans, avec son concept du "tout sous un même toit", investit donc dans le commerce de précision. Celui qui propose à chaque consommateur de composer son panier et d'être livré dans les meilleurs délais, le tout en respectant les producteurs. "Cette start-up commercialise des produits d'une exceptionnelle qualité, avec les bons codes du e-commerce comme l'abonnement, la livraison au bureau et la possibilité de modifier sa commande simplement", explique Amélie Oudéa-Castéra, directrice clients, services, transformation digitale et innovation à Carrefour.

C'en est fini du mass market. "Le modèle précédent du commerce était descendant, explique l'économiste Philippe Moati, coprésident de L'Observatoire Société et Consommation (Obsoco). Le nouveau est remontant. C'est aux marques, aux enseignes, aux magasins de construire une offre pour chaque client." Ainsi, grâce au rachat de Potager City, le leader de la grande distribution donne de nouveaux gages aux consommateurs. Il nourrit sa promesse de marque centrée désormais sur la transition alimentaire pour tous. Le fameux slogan "act for food" qui structure la stratégie de son PDG, Alexandre Bompard. "Le fondateur de Potager City, Yoann Alarçon, est une personnalité exceptionnelle qui a tissé un réseau unique auprès de 750 maraîchers et arboriculteurs partenaires, sélectionnés pour la qualité de leurs produits et leur production responsable", souligne Amélie Oudéa-Castéra.

"Les règles du jeu sont en train de changer complètement avec la nouvelle génération et ça peut faire très mal, notamment pour la distribution, prévenait le 17 janvier, au salon Maison & Objet, Vincent Grégoire, directeur de création à l'agence de style NellyRodi. C'est la génération Greta Thunberg, ils ont des convictions, ils sont prêts à devenir militants, ils challengent les marques et les enseignes." On assiste à un renversement du rapport de force entre consommateurs et distributeurs. Tout va très vite. De nouvelles tendances se développent comme le batch cooking qui consiste à préparer des plats en grande quantité le week-end pour anticiper ses repas de la semaine. Début janvier, le groupe Carrefour a d'ailleurs pris le contrôle d'une autre start-up, Dejbox, qui livre 100.000 repas par semaine dans les quartiers d'affaires à la périphérie des villes.

Cette offre répond aux attentes des jeunes adeptes d'Uber Eats et de Deliveroo. Il s'agit d'apporter aux consommateurs ce qu'ils désirent manger, au moment où ils le souhaitent. 

Or, parmi les valeurs montantes chez les millenials, la génération née au tournant du siècle, la naturalité et l’éthique arrivent en tête. On parle du syndrome Yuka, du nom de l’application qui analyse l’impact des produits alimentaires et cosmétiques. "Les marques vont devoir s’engager, notamment sur la traçabilité et la proximité", prévient Vincent Grégoire. Dans ce contexte, le rachat de Potager City tombe à pic. La start-up, basée à Lyon, emploie 110 personnes et livre 350 villes en France à travers 7 bases logistiques et un maillage de plus de 3 300 points de retrait. "Nous allons progressivement intégrer son offre à notre site et aux drives", annonce Amélie Oudéa-Castéra. Elle devra ainsi contribuer aux objectifs ambitieux de Carrefour d’atteindre 4,2 milliards d’euros de chiffre d’affaires dans le e-commerce en 2022, dont 500 millions grâce aux start-up rachetées par le groupe.

Mitrofanoff

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Commentaire de JF@ le 22 janvier 2020 à 6:00
Commentaire de JF@ le 22 janvier 2020 à 5:59

JF@

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